“COMPAÑIAS DEBEN OFRECER A SUS CLIENTES CIBERNAUTAS MÁS PRIVACIDAD”


Aspectos Más Importantes

Según un estudio llevado a cabo por Naresh Malhotra, se encontró que los compradores cibernéticos están sumamente interesados en saber cuál es el manejo que se le dan a los datos que ellos suministran en las compras realizadas vía on line. Además, ellos quieren tener control sobre estos datos, ya que se sienten inseguros de suministrar información que para ellos es algo de carácter privado.

Los compradores cibernéticos deberían tener la capacidad de omitir o modificar cualquier cosa respecto a su información, ya que ésta es personal.

Los comerciantes dedicados al suministro de información de consumidores vía Internet, quieren tener tanta información que sea posible de los consumidores, llegando al punto de que los consumidores pierden confianza en este tipo de compras. Esto se representa en el poco porcentaje que abarca este tipo de compra en el mercado y su estancamiento.

Los consumidores cibernautas también se encuentran preocupados debido a la obtención de información sin el consentimiento de ellos y al uso indebido que se hace de ella, ocasionando molestias.

La información que se recopile de los compradores cibernautas, debe ser utilizada de la forma más adecuada, para que así ellos estén seguros de dejar sus datos; permitiendo la eficiencia en la mercadotecnia y facilitando información indispensable para los interesados.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.

La ética en lo concerniente a la investigación de mercados se basa en el siguiente criterio:

Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibición del uso de la investigación como un truco para vender más productos.

Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente los detalles de la forma cómo se seleccionó la muestra.

Los asuntos relacionados con la ética surgen de la relación entre usuarios (gerencia) y ejecutores de la investigación (empresa de investigación), así como de la relación entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigación.

Los códigos de ética en la Investigación de Mercados se han creado para evitar abusos con la información suministrada. Ya que las empresas utilizan esa información para crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:
Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

• El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de escoger.
  
• El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
  
• El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los encuestados, si así lo desean.

Los investigadores:

No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la investigación;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación;

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor – cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.

CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS

Este código establece las siguientes definiciones:

La Investigación de Mercados es un elemento clave dentro del campo de la información de marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al público con el profesional del marketing, a través de la información que se utiliza con el fin de identificar y definir problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y evaluar acciones de marketing, mejorar el entendimiento del marketing como un proceso y los medios a través de los cuales las acciones específicas de marketing pueden ser más eficaces.
La investigación de Mercados aporta la información necesaria para abordar estos temas; diseña los métodos de recogida de información; dirige y lleva a cabo el proceso de recogida de datos; analiza los resultados; y comunica las conclusiones y sus implicaciones.
Lleva a cabo actividades como: estudios cuantitativos, investigación cualitativa, investigación de medios y de la publicidad, investigación entre empresas e industrial; investigación de colectivos minoritarios o grupos especiales; encuestas de opinión pública; e investigación de despacho.
El marketing mediante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, promocionales, de obtención de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigación, no pueden ser considerados bajo ninguna circunstancia como investigación de mercados, ya que esta última se basa en la protección del total anonimato del entrevistado.

El Investigador, considerado como cualquier persona, empresa de investigación, organización, departamento o división que realiza o actúa como consultor en un proyecto de investigación de mercados o facilita sus servicios para efectuarlo.
El término incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a la misma organización del cliente. Un investigador vinculado de esta forma al cliente, tiene las mismas responsabilidades descritas en este Código respecto a los otros departamentos de la organización del cliente, tal y como los tiene aquel que es totalmente independiente de este último. Si existen personas subcontratadas se debe asegurar que ésta persona cumpla en su totalidad con los requisitos exigidos por éste Código.

Cliente, se define como cualquier individuo, organización, departamento o división (incluyendo los que pertenezcan a la misma organización del investigador) que solicita, encarga o subscribe total o parcialmente un estudio de mercados.

Entrevistado, se define como cualquier individuo u organización de la que el investigador solicita información con fines de investigación de mercados. El término incluye casos en los que la información sea obtenida por medio de técnicas de entrevista oral, postal, empleo de aparatos electrónicos o mecánicos, a través de la observación, o cualquier otro método con el que la identidad del suministrador de la información puede ser registrada o pueda llegarse a conocer de alguna manera.

En el Documento se incluyen las instrucciones, propuestas, cuestionarios, identificación del entrevistado, listas de verificación, fichas de registro, grabaciones de audio, audiovisuales o películas, tablas de resultados, fórmulas, gráficos, informes, etc. referentes a una investigación de mercados, en su conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente como los del investigador.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados se ha convertido en parte fundamental para el proceso de toma de decisiones en las diferentes empresas. Gracias a los datos recopilados y a la información suministrada al analizarlos, los gerentes de mercadeo de las empresas pueden tener oportunidades de mejora en sus productos, de incursión en nuevos mercados y de conocimiento profundo de las tendencias de sus clientes; combinando esto con la experiencia que tienen cada uno de ellos. Mediante la Investigación de Mercados se puede conocer: Características y comportamiento del comprador: qué compran, quién compra, dónde compran, por qué compran, cómo compran, cuándo compran, qué cantidad compran, cómo cambiaría las características y el comportamiento del comprador en el futuro. Características del mercado: tamaño potencial del mercado, segmentos, demanda selectiva y tendencias futuras del mercado. Competencia: quiénes son los competidores, características del competidor y programas de mercadeo. Producto: qué atributos /beneficios del producto son importantes, cómo debería diferenciarse el producto, qué segmentos atraerá, qué tan importantes son el servicio y las garantías, existe la necesidad de un cambio en el producto / línea de producto, qué tan importante es el empaque, cómo se percibe el producto con relación a lo que ofrece la competencia. Precio: cuál es la elasticidad de la demanda, qué políticas de precio son adecuadas, cuál debería ser el precio de la línea de productos, cómo establecemos variaciones de precio para un producto, cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo, qué tan importante es el precio para el comprador. Plaza: qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto. PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. La Planeación Estratégica de Mercado toma como punto de partida la Misión de la Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios). La empresa estudia los diferentes factores a los cuales se encuentra expuesta, estos factores son: Los factores externos: pueden ser del Medio Ambiente (económico, demográfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamaño, estructura, tecnología, productos y servicios, actividades de comercialización) y sus Competidores (participación, productos y servicios, distribución, promoción y ventas). Los factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como Limitaciones cuando la afectan negativamente. Los factores internos: controlables por la empresa, se consideran como sus Fuerzas cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las limitaciones. Y como Debilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen más sensible al impacto de las limitaciones. Al terminar este análisis, se hace una selección de aquellos factores que sobresalen por su relevancia y que sean significativos para la operación de la empresa, pueden ser Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o Debilidades. Estos factores son jerarquizados de acuerdo a su importancia. La Orientación Estratégica debe reflejar más los recursos que la empresa tiene actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción. DINERO:” LAS MARCAS MAS RECORDADAS” Para las empresas es muy importante saber que las marcas de sus productos son recordadas por los consumidores, ya que en muchas ocasiones los consumidores compran las marcas de productos que primero se les venga a la cabeza, pero si no encuentran esta marca, fácilmente pueden sustituirlo por otra. Si la empresa conoce que una de sus marcas es la más recordada por los consumidores, pueden utilizar esta información para invertir en tecnología para mejorar las propiedades de la elaboración del producto y para cautivar aún más al consumidor. En algunas ocasiones, a las personas no les importa tanto el precio de cierto producto, las empresas se pueden aprovechar de esto, para mejorar los beneficios de estos y agregarles valor. Ya que la calidad del producto es cautivadora y este vale por lo que es. La mayoría de las marcas más recordadas son aquellas que tienen una larga trayectoria, y se han convertido en algo así como parte de la cultura de cada familia. Algunos productos por ejemplo son llamados por sus marcas más reconocidas, por ejemplo: una persona dice que va a comprar Colgate y no crema dental; dice que va a comprar FAB y no detergente; dice que va a comprar Coca Cola y no gaseosa, dice que va a comprar Listerine y no enjuague bucal, dice que va a comprar Bon Bon Bum y no una chupeta. Al saber que son marcas que están presentes en las mentes de los consumidores, también deben hacer lo posible porque estas marcas estén también en los corazones de estos; ya que puede que la recuerden pero no es seguro que éste recuerdo sea bueno. Se debe investigar la causa por la cual recuerdan las marcas de sus productos y llevar a cabo acciones que mejoren esos recuerdos y que sigan manteniendo la buena imagen que poseen. EJEMPLO Encuesta llevada a cabo por la firma Gallup, acerca del gobierno Alvaro Uribe Vélez. Según los resultados de la encuesta, el gobierno del presidente Álvaro Uribe Vélez sale bien librado en el manejo de las principales variables económicas. Tiene una imagen bastante favorable en cuanto al manejo de la economía, superando enormemente a los anteriores presidentes Pastrana y Samper. Lo mismo ocurre en cuanto a la atención al desempleo, vivienda popular, manejo de la seguridad del país y calidad y cubrimiento de la salud. Con todo esto se concluye que las posibilidades del presidente Alvaro Uribe Vélez para ser reelecto son muy altas, no teniendo a un contrincante que lo supere o que llegue a estar al mismo nivel que él. Por decirlo así, los colombianos prefieren a un malo conocido que a un bueno por conocer. Con esto, Uribe tiene de qué valerse para encaminar sus estrategias en las elecciones. Ficha Técnica La encuesta Gallup fue realizada en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, en donde se aplicaron 1.000 entrevistas a ciudadanos mayores de 18 años.Las entrevistas se hicieron vía telefónica, utilizando un método estrictamente aleatorio de bases de datos, en cada una de las ciudades. La recolección de la información se llevó a cabo entre el 27 y el 30 de enero de este año.El margen de error es de un 3 por ciento, con un 95 por ciento de confiabilidad. La encuesta Gallup es vendida a manera de suscripción a las empresas que la deseen adquirir. Entre la población entrevistada se aplicaron 191 encuestas a la clase alta, 312, a la clase media y 497 a la clase baja. Por edades, respondieron la encuesta 197 personas entre 18 y 24 años, 231 entre 25 y 34 años, 308 entre 35 y 49 años y 264 entre personas mayores de 50 años.

IMPORTANCIA DE LA INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES

A través del tiempo ha ido cambiando los gustos de los consumidores, ya no somos conformistas con las cosas que se nos ofrecen, siempre queremos variantes en los productos que utilizamos, para hacerlos cada vez diseñados a nuestros propios gustos. A raíz de esto, se presentó la gran importancia de conocer los diferentes gustos de los consumidores y así segmentarlos de acuerdo las características que presenta cada uno; como ayuda a resolver éste interrogante, se creó la Investigación de Mercados, la cual es utilizada por las empresas como una herramienta para conocer a fondo a sus clientes, de forma que éstos se encuentren registrados en una base de datos. Gracias a esta base de datos, las empresas pueden conocer cuáles son sus clientes fieles, cuáles no son tan rentables y cuáles son ideales para las grandes compras; además que se conocen los gustos de cada uno, las necesidades que presentan y también las inquietudes que tienen con respecto a lo que compran.

La información suministrada por la Investigación de Mercados, es ideal para que la empresa tome decisiones a cerca de qué producto es más rentable para lanzar al mercado; conociendo así que tipo de personas estarían dispuestas a comprarlo, para qué lo necesitan, qué tienen en común estas personas y si volverían a comprarlo.
La empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera. La empresa puede elegir a qué mercados o segmentos se va a dirigir, con qué productos y qué lugar va a ocupar en la mente de los consumidores, con esto se busca orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas; también puede elegir hacer una táctica de precios, de productos, de comunicación y de distribución que les ayude a permanecer en el mercado.

Subsistemas de la información del marketing:

De datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran cantidad de información, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y aprovechada. Toda esta información nos ayudará a predecir cuál será la demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la organización.

De inteligencia de marketing
Recoge de forma continuada y en el plazo de tiempo más breve posible la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización (precios, promociones, nuevos productos). Este subsistema lleva a cabo la recogida de información tanto a través del personal propio de la empresa como de agentes externos relacionados con la organización (mayoristas, minoristas, comisionistas...) con los cuales puede haber una relación comercial.

De investigación de marketing
Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definición de investigación comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing. Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa.




De apoyo a las decisiones de marketing
Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Cuenta con un Banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas que permiten entender mejor la información y analizarla; con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión de compra, reacciones de la demanda ante cambios de precios. Permite realizar proyecciones, predicciones y controles de los logros obtenidos.


EJEMPLO

ALPINA lleva a cabo una investigación de mercados, gracias a la cual se tomó la decisión de desarrollar un nuevo producto lácteo.
Consiste en desarrollar y comercializar un nuevo fermentado lácteo que provea ventajas nutricionales en la salud del consumidor. Gracias a los datos recopilados, la población objetivo se encuentra segmentada en los estratos socioeconómicos 4, 5 y 6. Dicha población se preocupa por la salud, en lo que respecta a una buena alimentación, ya que las enfermedades que tienen que ver con la mala alimentación están tomando mayor fuerza en estos tiempos, donde las personas no tienen el tiempo suficiente para alimentarse bien. Con el nuevo producto, se brinda al consumidor el sostenimiento de un balance satisfactorio en la flora intestinal con abundantes bacterias de origen intestinal, es fundamental para guardar la salud, lo cual se logrará con una alimentación que sea estimulante para estas bacterias o que las contenga viables y abundantes, como por el ejemplo, a través del consumo de leches fermentadas con dichos microorganismos.

Datos de la información:

§ Existe una población objetivo a la cual se puede llegar creando la expectativa de consumir un producto que satisfaga sus necesidades de vivir sanamente.
§ Los clientes que consumen kumis actualmente son potenciales para el consumo de producto al complementar el kumis actual.
§ Se puede introducir a un precio más bajo que el de un producto competitivo de similar calidad.
§ Puede tener el nuevo producto facilidad para ser promovido por medio de publicidad y promociones.
§ La experiencia del personal es la adecuada para la producción.
§ Las materias primas e insumos se encuentran en cantidad suficiente.
§ Proporción entre inversión y rentabilidad es atractiva.



DINERO: “BUENA INFORMACION Y BUENAS RELACIONES”

Las empresas han utilizado la información suministrada por la investigación de mercados de distintas formas. Gracias a esta implementación los aspectos más destacados son el conocimiento de sus productos estrella, quienes son compradores rentables y no rentables, hacia donde se puede crecer el negocio, cuáles son las limitaciones que presenta, conocimiento de las tendencias del mercado, las empresas pequeñas llevan a cabo un mercadeo relacional ya que al tener pocos clientes le permite conocerlos profundamente, la utilización del office es lo necesario para llevar a cabo el manejo de la información, penetrar nuevos nichos de mercado y ajustar el producto a las necesidades del mercado.